El 22 de septiembre de 2026 el INEGI publicó el boletín 598/26 de la Encuesta Mensual sobre Empresas Comerciales, con datos de julio. La cifra que se llevó los encabezados fue la del comercio al por menor total: 0.1 % menos que en junio, el segundo mes consecutivo a la baja. Pero abajo de ese titular hay un número que le pega directo a quien vende en línea en México: el subsector que agrupa al comercio al por menor exclusivamente a través de internet, catálogos impresos, televisión y similares cayó 21.7 % respecto a junio, y quedó 7.7 % abajo del mismo mes de 2025 en términos reales.
Es el dato oficial, viene de la fuente oficial, y contradice la frase que todos repetimos en automático: que el ecommerce en México nada más sube. Vale la pena leerlo con cuidado, porque la conclusión obvia es la equivocada.
Qué mide exactamente ese número y qué no
El subsector 469 de la EMEC no es “el ecommerce en México”. Mide los ingresos reales de las empresas comerciales que venden exclusivamente por canales no presenciales. No incluye la venta en línea de una cadena que también tiene tienda física, porque esa empresa se clasifica en su subsector de origen. Tampoco incluye a los miles de vendedores que operan dentro de Amazon o Mercado Libre y no están en el marco muestral de la encuesta.
Dicho de otro modo: el 469 es una muestra chica y bastante particular. Y eso explica lo que pasa cuando uno se toma la molestia de ver más de un mes.
Tres meses del mismo indicador, para que se vea el problema
Variación anual real de los ingresos del subsector 469, según los boletines de la propia EMEC:
- Mayo 2026: +12.0 %
- Junio 2026: +23.2 %
- Julio 2026: -7.7 %
Un indicador que se mueve de +23 a -8 en un mes no está describiendo un cambio en el comportamiento del consumidor mexicano. Está describiendo una muestra chica con entradas y salidas de informantes. Quien tome el -21.7 % mensual y escriba “se desploma el ecommerce en México” está haciendo un titular, no un análisis. Y quien tome el +23.2 % de junio y escriba “el ecommerce se dispara” está cometiendo exactamente el mismo error, nada más que del lado que le conviene.
Si vas a usar la EMEC para decidir algo, úsala en serie, no en foto.
El dato que casi nadie está leyendo
En el mismo cuadro, en la misma fila del subsector 469, hay dos columnas que nadie citó y que dicen más que la de ingresos. Variación anual, julio 2026:
- Personal ocupado total: +34.8 %
- Mercancías compradas para su reventa: +197.2 %
Ahí está la historia. Las empresas que venden exclusivamente en línea están contratando y comprando inventario a un ritmo agresivo mientras sus propios ingresos del mes caen. Casi el triple de mercancía comprada para reventa contra el mismo mes del año pasado.
Eso no es una contradicción, es un calendario. Julio es cuando se compra lo que se va a vender en Buen Fin y diciembre. Lo que el dato está diciendo es que el canal en línea entró a la temporada alta de 2026 con mucho más inventario del que tenía en 2025.
Y del otro lado, la demanda
Pon ese inventario contra lo que está haciendo el consumo. El comercio al por menor total creció 2.0 % anual en julio y acumula 2.8 % de enero a julio. La ANTAD reportó que sus ventas a tiendas comparables crecieron 1 % nominal en julio, uno de los avances más bajos para un mes de julio desde 2014. Nominal, no real: descontando inflación, eso es retroceso.
Las categorías que más cayeron a tasa mensual en julio, según la misma EMEC:
- Vehículos de motor, refacciones y motocicletas: -5.2 %
- Artículos de entretenimiento: -4.3 %
- Ropa, joyería y accesorios de vestir: -4.0 %
- Automóviles y camionetas: -2.7 %
- Textiles y blancos: -1.1 %
- Tiendas de autoservicio y departamentales: -0.8 %
- Artículos para mascotas y regalos: -0.8 %
- Productos para la salud: -0.3 %
Ropa, entretenimiento, mascotas y regalos. Tres de las cuatro son categorías donde se concentra la mayor parte de los vendedores de marketplace en México.
La lectura de operador
Nosotros no medimos el consumo nacional. Operamos cuentas de Amazon y Mercado Libre todos los días, y desde ahí la combinación de esos datos apunta a una sola cosa: más inventario persiguiendo una demanda plana. Cuando eso pasa en un marketplace, siempre pasa lo mismo, en este orden: primero se pelea el precio, luego se pelea el clic.
Tres decisiones que cambian si te crees esa lectura:
1. La pregunta del Buen Fin no es cuánto descuento. Es qué ASINs no meto. Si tu categoría es una de las que cayeron y además el canal está inflado de inventario, meter tu producto de mayor margen a una promoción agresiva es regalar el único margen que te iba a sostener enero. Elige dos o tres SKUs para pelear volumen y protege el resto.
2. Presupuesta el costo por clic hacia arriba, no el ACoS. El error clásico es fijar una meta de ACoS para noviembre y pelearse con la plataforma cuando no se cumple. Si hay más vendedores con más inventario compitiendo por el mismo tráfico, el CPC sube y tu ACoS sube con él aunque tu operación esté impecable. Decide antes cuánto estás dispuesto a pagar por el volumen, y si no lo estás, baja la meta de volumen en lugar de castigar la campaña.
3. Revisa tu cobertura de inventario contra el escenario malo, no contra el bueno. El riesgo de este año no es quedarte corto, es quedarte con producto en enero pagando almacenamiento de temporada alta. Si vas a equivocarte, equivócate del lado de menos unidades y más rotación.
Lo que hay que ver el mes que entra
El siguiente boletín de la EMEC sale alrededor del 21 de octubre con datos de agosto. Si el subsector 469 vuelve a terreno positivo, el -21.7 % de julio se confirma como ruido de muestra. Si vuelve a caer, ya son dos meses y hay que empezar a tomarlo en serio. En octubre también sale el reporte de expectativas de Buen Fin de la AMVO, que da el otro lado de la foto: qué piensa gastar el consumidor.
Mientras tanto, la decisión de inventario y de presupuesto de ads para noviembre se toma ahora, con lo que hay. Y lo que hay dice que este Buen Fin se va a pelear más caro que el del año pasado.
Fuentes
- INEGI, Encuesta Mensual sobre Empresas Comerciales, boletín de indicador 598/26, datos de julio de 2026, publicado el 22 de septiembre de 2026.
- INEGI, EMEC, boletines con datos de mayo y junio de 2026, publicados el 21 de julio y el 21 de agosto de 2026.
- ANTAD, ventas a tiendas comparables, julio de 2026, citado en la cobertura del boletín del 22 de septiembre de 2026.